化資洞察丨618“大考”，國貨“優(yōu)等生”已卷出好成績？
2023-06-07 17:30:59
【化資洞察】關鍵詞：國貨美妝
近期，618年中“大考”已至，面對復蘇之年的首個電商大促，各大美妝品牌全力“應考”，尤其國貨美妝品牌，再一次卷出新高度，從5月的第27屆CBE中國美容博覽會到618大促，短短不到一個月的時間里上新、促銷、跨界合作等等動作不斷。
事實證明，國貨美妝品牌的努力確實換來了一定的回報。據(jù)天貓大美妝公布的天貓美妝行業(yè)開門紅首日店鋪成績單來看，美容護膚品類TOP20中，珀萊雅、薇諾娜、可復美、夸迪分別位列TOP2、TOP9、TOP12及TOP20，珀萊雅與去年天貓美妝終極榜單對比，名次進步兩位，去年并未上榜的可復美和夸迪，此次進入前20。彩妝品類TOP20中，花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTOYOU分別位列TOP5、TOP9、TOP12、TOP19及TOP20，彩棠GMV同比去年增長100%，INTOYOU雖未進入預售榜單內(nèi)，但躋身開門紅榜單。
首日贏來“開門紅”，可見各大國貨美妝品牌的“備考”有多充分，產(chǎn)品卷功效、營銷卷創(chuàng)新、促銷卷力度，靠這樣的花式卷法，能否在618年中“大考”中，最終卷出好成績？
或許，我們可以透過一些頭部國貨美妝品牌的動作，預知一二。
01.
產(chǎn)品卷功效：
國貨之光與國際大牌分庭抗禮
今年618令人驚喜的是，一些頭部國貨品牌展現(xiàn)出了可以和國際大牌對抗的實力。淘寶天貓618開賣首日，除珀萊雅、薇諾娜穩(wěn)居破億榜單外，可復美開售半小時銷售破億，優(yōu)時顏4小時銷售破億。
具體到產(chǎn)品層面，功效類護膚品迎來大幅度增長，淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，針對肌膚緊致、抗皺功效的科技護膚品開賣4小時獲得50%以上的金額增速。珀萊雅早C晚A套裝在李佳琦直播間開售20分鐘預訂量已超20萬件，薇諾娜修護凍干面膜銷量超10萬件……
點擊一鍵開啟貿(mào)易對接
可見，國貨品牌卷功效確實卷出了“奇效”，卷出了各自的“護城河”。珀萊雅擁有獨家成分超分子維A醇，應用于早C晚A組合的紅寶石精華之中，更溫和、高效抗老；歐詩漫基于品牌專利成分珍白因Pro，研制明星單品珍白因精華，可以從源頭攔截99.37%致黑信號；薇諾娜將專利成分青刺果和馬齒莧應用于明星產(chǎn)品特護霜及凍干面膜中，有效修護肌膚屏障；潤百顏獨創(chuàng)品牌核心科技“INFIHA英菲智配玻尿酸技術”，促進肌底自生成玻尿酸。
卷功效已經(jīng)成為護膚品賽道的主流趨勢，國貨品牌之間越來越卷，逐漸形成了一種良性競爭，推動著國貨品牌腳踏實地走好成長的每一步，走向更高遠的國際舞臺。
02.
營銷卷創(chuàng)新：
花式玩法助力品牌出圈
618大促對于品牌來說，不僅是產(chǎn)品硬實力的較量，同時也是營銷策略上的博弈。今年，國貨美妝品牌紛紛秀出花式營銷玩法，力圖在短暫的促銷時間內(nèi)占據(jù)更多流量，俘獲更多消費者的心。
在內(nèi)容營銷方面，契合當代年輕消費者喜好，進行跨界聯(lián)名。例如，薇諾娜推出迪士尼 100 周年限定款產(chǎn)品和定制禮盒，其中，薇諾娜迪士尼限定禮盒開售4小時便已售罄。
在渠道選擇方面，抖音、小紅書等成為國貨美妝品牌加注的營銷平臺。根據(jù)WEIQ公開數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在小紅書投放筆記超過2萬篇，其中粉絲量在10萬以內(nèi)的達人占比近90%，投放的筆記內(nèi)容涉及妝教、好物推薦、護膚方法、測評、優(yōu)惠等多個細分類目，通過不同類目達人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全面提升品牌口碑。
除此外，直播也成為各大國貨美妝品牌發(fā)力的重要陣地。據(jù)悉，今年618李佳琦直播間，國貨品牌整體參與度大幅提升，未參與去年618美妝節(jié)的璦爾博士、佰草集等均出現(xiàn)在直播間，珀萊雅則增加了參與活動的SKU數(shù)。
品牌營銷卷出“百花齊放”，消費者看過、體驗過、消費過的越多，品牌營銷越難做創(chuàng)新，但也正因此，真正能觸動消費者的品牌，都能夠收獲不錯的口碑和銷售業(yè)績。
03.
促銷卷力度：
品質(zhì)過人價格更親民
面對復蘇之年的首個大促節(jié)點，各大品牌皆給出了空前的優(yōu)惠力度，國貨美妝品牌也不例外，從已公布的折扣政策來看，今年618的確超過了去年的618與雙十一。
據(jù)觀察，抖音平臺折扣力度較大，國貨品牌活動力度大于國際品牌，各品牌旗艦店價格優(yōu)惠集中于5-8折，折扣力度略大于天貓及京東平臺。在天貓、京東平臺，重點化妝品企業(yè)預售折扣力度普遍為6-9折，如珀萊雅推出7折大促。在李佳琦美妝節(jié)中，多數(shù)國貨品牌折扣力度在35%以下，而國際大牌則多在35%以上，國貨品牌整體折扣力度大于國際大牌。
國貨美妝品牌促銷卷力度，為自己卷出了搶占市場的機會。在產(chǎn)品相差無幾的情況下，相較于價格略高的國際品牌，折扣力度更大的國貨品牌，一定程度上會更占優(yōu)勢。
面對618“大考”，國貨“優(yōu)等生”們卯足勁地卷產(chǎn)品力、創(chuàng)新力以及優(yōu)惠力度。目前來看，卷確實能帶來收益?！按罂肌鄙形唇Y束，我們不能斷言他們最終都會取得好成績，但可以相信的是，一定會有更拔尖的國貨“優(yōu)等生”脫穎而出，甚至比肩國際大牌。2023年，中國美妝行業(yè)也有望在國貨“優(yōu)等生”們卷的過程中，迎來新增長，強復蘇。讓我們拭目以待！
注：文章內(nèi)產(chǎn)品展示圖片均來自各品牌天貓旗艦店
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