【問渠①】“同城團購”會是CS店的救命稻草嗎？
2023-01-11 11:00:07
“流量（顧客）在哪里，營銷就要到哪里去。傳統(tǒng)營銷已不適用于當前的門店經營了，線下連鎖門店需要轉變思維，嘗試開放，借助短視頻社交平臺為線下門店同城引流拓客。”這是美膚萊個人護理用品連鎖機構總經理雷承廣近兩年一直在做的事。作為CS門店轉型嘗試的踐行者，他有哪些心得分享，讓我們聽聽來自一線的聲音。
疫情三年，在封控影響和線上營銷加碼的雙重影響下，零售經營中發(fā)生了兩個不可逆的變化，一是消費者的購物方式發(fā)生了不可逆的變化，尤其是年輕消費者，已經習慣了“網購購物”與“拆包裹”的快感。
二是利益分配方式發(fā)生了變化，原有的渠道供貨價模式遭遇線上低價沖擊，導致消費者越來越追求極致性價比，去實體門店消費的意愿進一步降低。
可見對CS門店來說，只要租下位置最好的商鋪，同時整合優(yōu)質品牌的產品，外加舉辦促銷活動就能獲取源源不斷的客源的流量時代一去不復返了。如果不首先解決顧客到店的問題，再好的產品和服務也沒人購買與體驗。
因此，如何通過線上平臺或工具建立“流量池”，將增量消費者引導到門店，成為了CS門店轉型的關鍵。
01
線上引流賦能是未來趨勢
美膚萊在線上引流的實踐過程中進行過很多的嘗試。例如布局了微信私域打造，包括建立各門店的公眾號，并通過ERP系統(tǒng)打通；入局微信商城和小程序等。疫情背景下，直播電商成為了火熱的帶貨新風口，我們自然也進行了直播帶貨的探索和嘗試。
通過在線上引流的過程中進行多樣化的布局，我們在運營過程中得到了寶貴的一線經驗和心得。例如直播帶貨雖然符合消費趨勢，但實際因為需要寄貨，額外增加了物流和人工成本，同時因為它的模式是把貨送出去，而不是把人引進來，并不能對線下門店帶來實際的客流，其實是個“誤區(qū)”。
所以，CS渠道變革的首要任務，就是實施“引流”工程?；貧w到我們實體零售門店的私域資源上面，利用會員或進一步擴大會員，建立“流量池”，并通過數字化的營銷手段和運營，將流量反哺給線下門店，實現線上線下融合發(fā)展。
02
同城團購是門店拓客利器
流量在哪里，消費者就在哪里。CS門店需要把人引進來，就一定要具備同城引流的思維。比如如何通過抖音拓10公里范圍內的客流；通過短視頻拓5公里的客流；通過美團、大眾點評拓3公里的客流；通過送貨到家拓1公里小區(qū)的生意等。
美膚萊美容在抖音的團購鏈接
目前抖音的同城團購，是我們的主戰(zhàn)場。經過長期的實踐、摸索，我們總結出了幾個核心關鍵點：
1.商業(yè)轉化：做抖音首先要考慮商業(yè)轉化的成果，線下實體店在物流與后臺方面并不占據優(yōu)勢，并不適合做抖音小店直播，更適合實體店的線上營銷方式是抖音同城團購。
2.資質合規(guī)：化妝品店上線抖音同城團購時需關注營業(yè)執(zhí)照是否匹配，譬如美膚萊就無法在高德地圖認領同城活動，為此還進行了營業(yè)執(zhí)照變更，初步入局。
3.流量矩陣：通過總部連鎖門店模式從商標、品牌認證認領子賬號，發(fā)揮連鎖矩陣優(yōu)勢，獲得更大流量。
4.專業(yè)內容：同城團購主要通過短視頻來進行引流，而短視頻的內容要大于商品，如果視頻不吸引人，就算商品再好也沒用。因為沒有播放量就沒有流量，所以內容是放在首位的，內容好了才有流量。中小型連鎖可借勢外部團隊力量，批量輸出探店、團購短視頻，降低拍攝、剪輯成本。
5.內容分發(fā)：由總部賬號統(tǒng)一分發(fā)視頻素材、上架團購套餐，顧客購買后再到各連鎖門店核銷，降低運營和管理成本。
6.會員數據：這應該是CS老板們特別關心的問題。根據我們的經驗和數據分析來看，同城引流的數據是從抖音上面獲取的，而抖音是個公域流量平臺，因此我們拿到的絕大多數是新增的客戶數據，在團購完成后數據可以反哺到門店來。已經在門店消費過的客人購買同城團購的概率還是相當低的。
03
升級服務和體驗是鎖客之本
在客流引進來后，如何提高粘性與互動、提升客單價和復購率，美膚萊的計劃是通過全面升級后院服務來達到鎖客的效果。
我們把后院的服務統(tǒng)一做了升級優(yōu)化。推出“快美吧”的前店后院模式——在面積合適的門店中辟出20平方米左右的空間，大概放3張美容床，形成相對獨立的服務空間，增強私密性。風格上定位于輕奢時尚，主打水光槍、注氧儀等儀器美容，推出清潔補水等體驗項目，制定一套標準化的服務體系，并將所有項目明碼標價。
美膚萊門店的后院“快美吧”
而在項目的選擇上，考慮到縣城寶媽們的時間安排，我們后院主打的是快捷美容，只做脖子以上部位，整個流程大概是30-60分鐘。涉及到紋繡、私密、光電等升單項目則會和更專業(yè)的第三方機構合作，保證效果和口碑，后續(xù)還將整合引進其他抗衰、抗皺、美白、淡斑等服務項目。
從商品驅動到服務與需求驅動，美膚萊通過同城團購拓新客引流，再以細致專業(yè)的服務項目提升顧客的滿意度，在提高客單價，增強顧客黏性同時又推動達成復購和轉介紹，形成了門店營銷的有效閉環(huán)。
2023年，伴隨著疫情放開，CS渠道將又一次迎來轉折機遇。積極擁抱互聯網營銷的模式與方法、精髓，再結合CS渠道獨有的體驗、服務優(yōu)勢，打造一個變革如新的O2O商業(yè)模式CS渠道，必將再一次吸引年輕消費者，迎來流量新高峰。
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