美妝零售五大趨勢(shì)，新秩序正在構(gòu)建 - 涌動(dòng)2024②
2024-01-15 10:56:27
基于2023年美妝行業(yè)跌宕起伏的印記，以相信美妝品牌、相信美妝企業(yè)、相信渠道市場(chǎng)力量的信念，《化妝品資訊》竭誠推出《涌動(dòng)2024》專題，預(yù)見2024年度趨勢(shì)，探索2024年度涌動(dòng)的風(fēng)口，與美妝行業(yè)一起踔厲前行！
2023年是跌宕起伏的一年，也是美妝行業(yè)人寄予厚望的一年?；厥走^往，在期望中蕩氣回腸，卻也實(shí)實(shí)在在有著現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)壓力。然而，2023年仍是關(guān)鍵的一年，我們?cè)谶@一年中更加清晰地看到未來的方向。
首先，人們對(duì)美好生活的向往始終如一，“變美“這件事依然是大多數(shù)人所追求的理想之一。作為高頻消費(fèi)的快消品之一，化妝品存在悅己屬性，需求具有韌性。
其次，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模約為5169億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791元。消費(fèi)持續(xù)攀升，中國化妝品行業(yè)保持向上增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
值得關(guān)注的是，商務(wù)部將2024年定為“消費(fèi)促進(jìn)年” ，鼓勵(lì)打造消費(fèi)新場(chǎng)景，這無疑將在政策層面上進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。
在行業(yè)與消費(fèi)的雙驅(qū)動(dòng)中，2024年化妝品零售將迎來怎樣的變局，有哪些值得期待的趨勢(shì)呢？
趨勢(shì)一/
消費(fèi)理性化，零售業(yè)態(tài)多元化
伴隨消費(fèi)者對(duì)美妝認(rèn)知度的提升，以及受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等影響，國貨不再是廉價(jià)的代名詞，年輕一代不再一味追求大牌，消費(fèi)理性化越發(fā)明顯，并逐漸呈現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)。但是，謹(jǐn)慎的背后同樣存在新的商機(jī)。譬如，消費(fèi)者更關(guān)注質(zhì)價(jià)比，既要感動(dòng)人心又要價(jià)格厚道，真正的好產(chǎn)品將迎來賺錢的時(shí)代。
基于這樣的時(shí)代背景，零售業(yè)在線上線下都孵化出了以極致價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的零售平臺(tái)與零售店，如線上拼多多，線下奧特萊斯、好特賣等折扣店，及會(huì)員店的興起等。
消費(fèi)喜好與行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，從根本上刺激了零售業(yè)態(tài)更加多元化的發(fā)展。
化妝品零售渠道，已從百貨商超、CS化妝品店、傳統(tǒng)電商三足鼎立的形勢(shì)裂變?yōu)楦佣嘣那酪煌质呈袌?chǎng)。線下業(yè)態(tài)包括百貨、KA、CS化妝品店、單品牌店、新零售美妝集合店、潮品店等；線上則在傳統(tǒng)的淘系（淘寶、天貓）店、京東店、唯品會(huì)等基礎(chǔ)上，因興趣電商的崛起而孵化出抖音、小紅書、快手等平臺(tái)的直播賽道；此外，社區(qū)團(tuán)購、私域等新型線上渠道在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)后逐漸趨于平穩(wěn)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。
總體而言，2024年零售業(yè)態(tài)格局將越發(fā)多元，小業(yè)態(tài)的發(fā)展與興起也將是一個(gè)顯見的趨勢(shì)；同時(shí)，每個(gè)渠道都在深化革新與升級(jí)，邁入發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。
趨勢(shì)二/
消費(fèi)價(jià)值+，影響零售選品方向
零售本質(zhì)，是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品價(jià)值。在當(dāng)前產(chǎn)品“過剩”時(shí)代，由于消費(fèi)者認(rèn)知的改變，產(chǎn)品價(jià)值有了新的定義，不再局限于功能本身。產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的情感、情緒、服務(wù)、場(chǎng)景等，都成為新的附加值，影響消費(fèi)者決策。
其中，情緒價(jià)值被看作下一個(gè)值得探索的增長(zhǎng)“賽道”。有人需要自我療愈，有人需要釋放壓力，有人需要社交娛樂……比起產(chǎn)品的功能價(jià)值，人們更愿意為了獲得某種情緒的滿足而付費(fèi)，無論是獲得積極正向的情緒，還是撫平消極負(fù)面情緒，都體現(xiàn)了人們對(duì)美好生活的向往和追求。
顯然，產(chǎn)品已不單純是產(chǎn)品，被寄予了更多的價(jià)值期望，這對(duì)未來零售選品方向有更多的指引。
趨勢(shì)三/
線下實(shí)體零售回歸：秩序正在重建
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)創(chuàng)新拓展，實(shí)體店鋪零售持續(xù)恢復(fù)向好。2023年1-11月，限額以上實(shí)體店零售額同比增長(zhǎng)4.9%，增速比2023年1-10月加快0.6個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)增速連續(xù)三個(gè)月加快。其中，便利店、百貨店、專業(yè)店和品牌專賣店零售額分別增長(zhǎng)7.4%、7.7%、5.1%、4.5%，增速比2023年1-10月份分別加快0.1、0.5、0.4、0.9個(gè)百分點(diǎn)。
同花順數(shù)據(jù)顯示，線下客流相較于2019年情況，自2023年二季度起購物中心客流已基本恢復(fù)至2019年水平，三季度同比2019年漲幅高達(dá)20.9%，客流恢復(fù)程度超預(yù)期。
德勤《2023中國消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)/實(shí)體門店體驗(yàn)，依然是對(duì)消費(fèi)者決策影響最大的渠道之一，占比約12%；
回顧2023年，我們發(fā)現(xiàn)，線下出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的回歸場(chǎng)景，比如cityWALK、“特種兵”旅游等爆火。當(dāng)人們?cè)敢鈴募依镒叱鲩T的那一刻，對(duì)線下實(shí)體零售來說，機(jī)會(huì)就開始出現(xiàn)了。
除了消費(fèi)者的回歸信號(hào)外，我們同樣觀察到，線上開始向線下滲透，線上平臺(tái)本地零售的興起已見端倪。比如，抖音、快手開始在本地生活賽道“短兵相接”，小紅書、微信視頻號(hào)也開始布局本地生活，阿里、京東、美團(tuán)等都以即時(shí)零售的模式吸引更多線下實(shí)體加入陣營，線上線下融合，實(shí)現(xiàn)本地多場(chǎng)景消費(fèi)，從而驅(qū)動(dòng)零售升級(jí)。
此外，CBE中國美容博覽會(huì)的參展數(shù)據(jù)顯示，興起于線上的美妝品牌在2024年將進(jìn)一步向線下尋找增量， 2024年5月22日-24日第28屆CBE中國美容博覽會(huì)，新銳品牌的展覽面積同比增長(zhǎng)了約45%，關(guān)注成長(zhǎng)品牌的2024年9月11日-12日CBE杭州國際美容博覽會(huì)，也迎來了眾多線上起家的年輕品牌。譬如，連續(xù)幾屆參展CBE的谷雨，通過CBE快速布局線下，給予了諸多品牌信心與增長(zhǎng)路徑。
總體而言，線下實(shí)體零售2024年依然有更多的機(jī)會(huì)，但是新消費(fèi)需求、多維角色的加入，都將推動(dòng)這一渠道構(gòu)筑新的格局與新的秩序。
趨勢(shì)四/
新零售店擴(kuò)張趨冷靜：圈地賽馬
資本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代，已在新型零售店身上不再明顯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2023年131起美妝行業(yè)國內(nèi)外投融情況中，已鮮少能看到美妝零售店的身影。2023年僅一家美妝集合店獲得投融資。
同花順券商投資信息表示，存量競(jìng)爭(zhēng)下核心壁壘強(qiáng)的零售商，在消費(fèi)信心溫和復(fù)蘇背景下，線下零售市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，各大零售商擴(kuò)張速度放緩，更加關(guān)注自身供應(yīng)鏈建設(shè)、門店調(diào)改等方面，零售商商業(yè)模式逐漸從“渠道溢價(jià)”轉(zhuǎn)為“服務(wù)溢價(jià)”。
由此，包括美妝在內(nèi)的零售業(yè)從粗獷的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭Φ刭愸R”，修煉內(nèi)功體現(xiàn)在區(qū)域聚焦、品類聚焦、規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)。譬如，曾獲得投資的新型美妝零售店BOOM FRESH，聚焦于湖南、湖北等市場(chǎng)，在2023年曾公開表示未來將更關(guān)注于門店形象的升級(jí)，服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化，以及產(chǎn)品的精細(xì)化管理等內(nèi)功的打造。
趨勢(shì)五 /
化妝品店的自我革新：做擅長(zhǎng)的事
作為美妝行業(yè)的線下主流渠道之一，化妝品店在過去不斷進(jìn)行自我革新，從人、貨、場(chǎng)三大零售核心要素進(jìn)行升級(jí)與調(diào)整，孵化出不同類型的門店，打造各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
《化妝品資訊》在2023年探訪市場(chǎng)過程中觀察到，面對(duì)崛起迅猛的新興渠道如線上直播等，以及外界不同的聲音，在進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)換賽道嘗試之后，以百強(qiáng)店為代表的化妝品店已經(jīng)開始修煉內(nèi)功，回歸自身的探索：結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，強(qiáng)化店鋪優(yōu)勢(shì)，在人與貨中系統(tǒng)化管理，場(chǎng)景結(jié)合科技，從單一的產(chǎn)品銷售向“販賣”生活方式轉(zhuǎn)變，并更聚焦專業(yè)化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化的營銷方式，最終服務(wù)化妝品店的客戶。
記者在探訪安徽美林美妝連鎖店的過程中發(fā)現(xiàn)，美林美妝在嘗試了一系列直播項(xiàng)目后，回歸零售本店本質(zhì)，深度系統(tǒng)化管理門店的人與貨，打造了科技型倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，并在門店場(chǎng)景化中更加聚焦視覺上的“美感“以及顧客進(jìn)店后的“舒適感”，更開辟出了專業(yè)服務(wù)的區(qū)域，為顧客提供到店的專業(yè)護(hù)膚服務(wù)。
洛陽色彩都戀連鎖董事長(zhǎng)朱書銳在CBE舉辦的2023年零售峰會(huì)上就曾表示：為顧客提供不可替代的價(jià)值，是顧客選擇你的理由。用新零售模式和新營銷方式，線上線下全渠道引流到私域流量池，再通過專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，鎖定留住顧客，實(shí)現(xiàn)高客單和高復(fù)購。
四川美樂集團(tuán)實(shí)業(yè)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理高強(qiáng)曾對(duì)記者表示，經(jīng)歷3年挑戰(zhàn)與探索之后，美樂更堅(jiān)定地認(rèn)為，要發(fā)揮化妝品店的優(yōu)勢(shì)，做專業(yè)的事情，為消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù)。
排除噪音，清醒認(rèn)知，做擅長(zhǎng)的事，干專業(yè)的活，打造化妝品店的護(hù)城河，或許是發(fā)展的關(guān)鍵。
結(jié)語
市場(chǎng)紛紛擾擾，卻萬變不離其宗。零售本質(zhì)是為了滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供價(jià)值產(chǎn)品。抓住消費(fèi)者，滿足需求，必然有更可期的未來。
更多關(guān)于化妝品零售業(yè)態(tài)的趨勢(shì)與話題，可關(guān)注5月21日由CBE中國美容博覽會(huì)主辦的第13屆中國化妝品零售業(yè)大會(huì)，與千位零售精英共謀零售之未來。
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